不迎合当地市场需求 傲慢DS陷入“死循环”_中国

不迎合当地市场需求 傲慢DS陷入“死循环”_中国
原标题:不迎合当地市场需求 傲慢DS陷入“死循环” 从研发到生产,再到销售,DS在中国陷入了难解的“死循环”。究其原因,宣称“优雅、豪华”的DS,始终没有放下傲慢的姿态来迎合中国市场,而是固执地用其所谓的“法式豪华”去说服中国消费者。 赵岩表示:“在打造高端品牌的过程中,企业需要在精神、感情等理念层面打动消费者,也需要把它的理念落地,通过实打实的产品让用户直接感受到”。许海东直言:“DS没有认真了解中国市场的需求,也没能找准中国消费者的心理,其投入的产品无法与中国消费者产生共鸣,品牌知名度也没有得到有效提升”。 2019年刚刚过去,车市整体下行的趋势再次伴我们匆匆走过了整整一年。对此,业内普遍认为,“寒冬”还将持续3-5年时间,而新一轮的行业洗牌已然开启…… 在此背景下,经济日报-中国经济网特别选取了一些极具代表性的企业,进行案例分析。他们之中,既有自主品牌,又有合资企业……无一例外的是,面对当前的“大浪淘沙”,这些企业都出现了极为严重的发展、甚至是生存问题。我们期望通过这样的方式,探寻问题根源,总结经验规律,以助力行业健康发展。 今日推出本系列原创稿件的第四篇,剖析DS品牌为什么会在高速发展的中国高档车市场无功而返。 “有不少法国工程师已经回国了,中国同事离职的也很多,我也打算(快点)找工作,你有工作(岗位)可以介绍的么?”一位名叫马丽(化名)的长安标致雪铁龙汽车(以下简称“长安PSA”)研发中心工程师焦急地对经济日报-中国经济网记者说。 DS深圳工厂 王跃跃 摄 半年前的2019年6月,这位核心研发部门工程师还曾骄傲地告诉记者:“为了防止我提前辞职,法方股东跟我签了委培合同,如果我在合同期未满时辞职,将支付大额违约金”。不到半年,马丽口中的“法方股东”就让她陷入职业危机。2019年11月底,PSA集团发布公开声明称:“计划出售所持有的长安PSA合资公司50%股份”。在此之前,DS的中方股东——长安汽车,已经挂牌出售长安PSA50%股权。 “在长安PSA股份结构改变后,DS品牌拟继续在深圳工厂生产DS汽车”,PSA亚洲回应称:“DS不会退出中国市场,将选择合适的时机披露DS品牌在华发展的全新战略”。但在不少业内人士看来:“中外股东都将抛售股权,DS在中国其实已经名存实亡”。 从2017年1月起,经济日报-中国经济网曾多次撰文提醒:“DS品牌,几乎每况愈下,沦为边缘……甚至令自己面临再度退出(上个世纪80年代的广州标致项目,最后以破产退出中国告终)的尴尬”。三年来,DS股东双方大额增资“输血”,抽调营销干将“救火”,加强产品攻势,换了中国区的代言人……尽管大动作频频,但DS终究没能逃脱败走中国市场的命运。究其原因,宣称“优雅、豪华”的DS,始终没有放下傲慢的姿态。 初入中国市场,以“巴黎格调”自居的DS,邀请法国“女神”苏菲-玛索向中国市场宣称:“品牌定位豪华,要向中国消费者传达自身的法式前卫、优雅、时尚等品牌印象”。直到2019年上海车展期间,PSA集团CEO唐唯实在接受媒体采访时仍然表示:“让中国消费者充分理解法式精湛工艺、法式豪华汽车。这一点目前我们做得还不是很到位”。 倒闭的DS品牌店 王跃跃 摄 为了将法式豪华的品牌形象传递给中国消费者,DS在启动经销商招募时,同样激进而高调地要求:资金投入、店面选址和建店规格都要比照“ABB”(即奥迪、奔驰和宝马)。彼时,有业内人士透露:“DS品牌4S店建店成本在1000万元-3000万元之间”。 然而,在坚定自身豪华定位的同时,DS对对标竞品的选择却朝令夕改,且一路向下。进入中国市场伊始,时任长安PSA总裁阿博德就公开表示,DS将挑战由ABB垄断的中国豪华车市场。2012年广州车展期间,长安PSA相关负责人又表示,DS品牌将以中高端车型为主要竞争对手,如“日系品牌的高端车型”。到2013年9月DS5国产车型上市期间,DS再次将品牌定位拉低至“豪华入门级”,DS5的官方公布售价为21.99万-30.19万元,这与入门级豪华车及部分合资品牌中高级轿车相重合。 从一线豪华品牌,到豪华入门级,再到合资中高级,DS对其品牌定位如此凌乱、模糊。显然,“DS没有认真了解中国市场的需求,也没能找准中国消费者的心理”,中汽协秘书长助理许海东在接受经济日报-中国经济网记者采访时直言:“DS进入中国市场后,在自身豪华品牌的塑造中存在不足,其投入的产品无法与中国消费者产生共鸣,品牌知名度也没有得到有效提升”。 在资深汽车专家赵岩看来:“在打造高端品牌的过程中,企业需要在精神、感情等理念层面打动消费者,也需要把它的理念落地,通过实打实的产品让用户直接感受到”。但高高在上的DS,全然不顾中国消费者对于SUV的热情和三厢轿车的喜爱,执拗地先将深受欧洲市场欢迎的跨界两厢车推向中国市场。 DS品牌在中国市场历年销量 产品与中国市场严重脱节,DS车型的定价、配置等同样饱受中国消费者诟病:“DS车型序列的单薄,过高的价格,缺乏诚意的性价比,以及老旧的动力配置和缺少四驱的技术短板”。如此不尊重中国市场,或者说没有做好进入这一市场的准备,DS只能自食恶果。对比近年来高档车市场的高歌猛进,长期以来宣称“抢占中国豪华车品牌份额”的DS品牌,如今已萎缩至“原点”。终端销售疲软,直接传导至工厂的生产环节。2019年6月,记者在实地探访DS深圳工厂时发现,工厂内没有停放DS产品,反倒是长安品牌SUV把工厂的成品车位停满了。 DS深圳工厂 王跃跃 摄 从研发到生产,再到销售,各个环节都出现了严重的问题,DS在中国陷入了难解的“死循环”。即便如此,DS也没有积极有效地迎合中国市场,依旧固执地试图用所谓的“法式豪华”来说服中国消费者,最终落得被中国市场抛弃的下场。(经济日报-中国经济网记者 王跃跃)返回搜狐,查看更多